宜家：逆增長(zhǎng)存隱憂

    電商發(fā)展遇難題

    尚未在中國(guó)開展電商業(yè)務(wù)的宜家家居，正在成為國(guó)內(nèi)家居行業(yè)學(xué)習(xí)O2O的楷模。

    1月29日，宜家集團(tuán)發(fā)布2014財(cái)年年報(bào)，實(shí)現(xiàn)銷售總額287億歐元，比2013財(cái)年增長(zhǎng)了5.9%。其中，中國(guó)市場(chǎng)是宜家增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的地區(qū)之一，實(shí)現(xiàn)銷售額88億人民幣，同比增長(zhǎng)25%，即使剔除新開店的因素，仍實(shí)現(xiàn)了高達(dá)14%的增長(zhǎng)。

    在其他家居渠道深受電商沖擊、商戶罷市抗租潮不斷的情況下，宜家家居的這一業(yè)績(jī)堪稱讓人眼前一亮。“大家都在研究，宜家是如何在市場(chǎng)整體下滑的情況下取得這么好的成績(jī)的，尤其是O2O?！币晃患揖悠髽I(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。尤其值得一提的是，被家居企業(yè)視為O2O重點(diǎn)學(xué)習(xí)對(duì)象的宜家，在中國(guó)尚未開展電商業(yè)務(wù)，而如何發(fā)展電商，是宜家正在面臨的一大難題。

    家居賣場(chǎng)之難

    家居賣場(chǎng)正在進(jìn)入多事之秋。新年伊始，國(guó)內(nèi)最大的家具集散地廣東佛山樂(lè)從鎮(zhèn)就爆發(fā)了大規(guī)模的商戶罷市要求降租的事件，波及了樂(lè)從的好幾個(gè)家具賣場(chǎng)。在這個(gè)國(guó)內(nèi)家具商貿(mào)核心地帶爆發(fā)的抗租運(yùn)動(dòng)，被業(yè)界視為家居賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)艱難的標(biāo)志性事件。很快，四川內(nèi)江、河南焦作等地也先后爆發(fā)了家居賣場(chǎng)商戶抗租事件。

    商戶與賣場(chǎng)大規(guī)模沖突的背后，是家居賣場(chǎng)銷售情況的慘淡。去年以來(lái)，受房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣影響，家居建材行業(yè)也出現(xiàn)了下滑。來(lái)自中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為12062.1億元，同比下降3.70%。

    在這樣的背景下，宜家依靠16家賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了88億元的銷售額，增幅高達(dá)25%，這不能不令業(yè)界大為震動(dòng)。多家家居企業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，宜家的逆市飛揚(yáng)，不僅吸引了眾多的家居賣場(chǎng)研究宜家，就是眾多的家居生產(chǎn)商，也都在紛紛研究宜家。

    “宜家的成功，首先在于他們自有的供應(yīng)鏈體系?！睆V州高德匯的總經(jīng)理李志寬說(shuō)。李志寬曾經(jīng)是廣州最大的家居賣場(chǎng)美居中心的負(fù)責(zé)人，與此一脈相承，家居賣場(chǎng)在如今的高德匯仍占據(jù)著重要位置。

    在李志寬看來(lái)，當(dāng)今國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)普遍采用的招商模式，帶來(lái)的最大弊端就是很難實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的深入研究和綜合服務(wù)。在招商模式下，賣場(chǎng)被分割成了一個(gè)個(gè)小商戶，各個(gè)商戶都只想著按自己的意愿選擇和陳列商品，沒(méi)有人站在整體的高度去研究顧客，也就很難實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的綜合服務(wù)。 

    反觀宜家，在自有供應(yīng)鏈體系的基礎(chǔ)上，所有的商品均采用自營(yíng)模式，整個(gè)賣場(chǎng)就形成了一個(gè)有機(jī)整體。每一個(gè)到店的顧客，其行為習(xí)慣和移動(dòng)軌跡均被宜家的攝像頭記錄下來(lái)，綜合這些信息和銷售數(shù)據(jù)，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的深入研究，進(jìn)而針對(duì)顧客的整體特征不斷改進(jìn)。除了諸如賣場(chǎng)的商品陳列、路線設(shè)計(jì)等現(xiàn)場(chǎng)改進(jìn)，還能針對(duì)顧客需求改進(jìn)設(shè)計(jì)甚至是定制產(chǎn)品，并通過(guò)自有的供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)。

    “宜家的賣場(chǎng)和國(guó)內(nèi)其他家居賣場(chǎng)，在模式上有根本的不同。”李志寬表示，宜家背后有一個(gè)完整的體系在支撐，而其他家居賣場(chǎng)的背后，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)個(gè)割裂的個(gè)體商戶，這也正是電商能夠輕易顛覆他們的原因所在。

    O2O榜樣

    而在家居制造企業(yè)看來(lái)，宜家對(duì)顧客的深入研究和吸引能力，正是他們所需要學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。根據(jù)宜家財(cái)報(bào)的披露，2014財(cái)年，宜家中國(guó)共接待了2000萬(wàn)人次的訪客，同比增長(zhǎng)25%；共有3800萬(wàn)人次訪問(wèn)宜家中國(guó)網(wǎng)站，同比增長(zhǎng)18%；俱樂(lè)部會(huì)員超過(guò)970萬(wàn)，增加了12%。

    “宜家的財(cái)報(bào)不僅統(tǒng)計(jì)了銷售額，還統(tǒng)計(jì)了到店人次、網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)人次和俱樂(lè)部會(huì)員人數(shù)。這種把‘人’放在突出位置上的理念，正是我們當(dāng)前所缺乏的?！币晃患揖悠髽I(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)。
由于低關(guān)注和低購(gòu)買頻次等特點(diǎn)，決定了家居并不是一個(gè)很能吸引人氣的行業(yè)，但宜家卻能做到開一家火一家，幾乎天天人氣爆棚。這也是幾乎所有的家居企業(yè)都對(duì)宜家羨慕不已的地方。

    這位家居企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，家居企業(yè)現(xiàn)在都在探索O2O發(fā)展模式，這其中的一個(gè)重點(diǎn)，就是如何把客流引到實(shí)體展示店去，說(shuō)白了，就是如何聚人氣。沒(méi)有人氣，沒(méi)有客流，O2O就是空中樓閣。

    在上述人士看來(lái)，宜家在這方面提供了一個(gè)很好的學(xué)習(xí)樣板。宜家賣場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)、路線設(shè)計(jì)、家具和家居用品的商品結(jié)合、餐飲、進(jìn)口食品的配套、咖啡免費(fèi)續(xù)杯的舉動(dòng)等，都是宜家能夠吸引人、留住人的重要原因。

    他表示，雖然宜家的引流舉措，比如說(shuō)號(hào)稱發(fā)行量?jī)H次于《圣經(jīng)》的宜家導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)，只做展示不提供交易的網(wǎng)頁(yè)，這些也是非常值得學(xué)習(xí)和借鑒的，但最為根本的，還是線下的吸引力。“只有線下能夠吸引人、留住人，線上的引流才有價(jià)值?！?

    這樣一來(lái)，很多原先并無(wú)購(gòu)物打算的人也被吸引到了宜家的賣場(chǎng)，最后可能買了很多東西回去。原先可能是帶著明確目的來(lái)購(gòu)物的，最后可能順便也買了很多其他東西。即使什么也不買，可能也會(huì)因?yàn)橛∠蠛枚鴰?lái)巨大的口碑效益。

    “根據(jù)我的觀察，沖動(dòng)型購(gòu)物在宜家應(yīng)該占不小的比例，很多人在逛宜家時(shí)，有一種淘寶的感覺(jué)?！鄙鲜黾揖悠髽I(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，宜家雖然在中國(guó)并未涉足電子商務(wù)，但他們實(shí)際上已經(jīng)掌握了O2O的精髓，并且在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中得到充分體現(xiàn)。

    “我從中得到的最大感悟，就是我們今后在開展O2O業(yè)務(wù)的過(guò)程中，一定要把做好線下體驗(yàn)，營(yíng)造能吸引人、留住人的環(huán)境放在首位?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

    電商難題 

    2015年1月1日，北京宜家家居，會(huì)員年終年度回饋，在線搶禮。本報(bào)資料室/圖

    1月21日，宜家宣布，將在廣東佛山開設(shè)一家大型賣場(chǎng)，預(yù)計(jì)在明年下半年開業(yè)。這是繼廣州、深圳之后，宜家在華南開設(shè)的第三家賣場(chǎng)。由于佛山是國(guó)內(nèi)著名的家居建材生產(chǎn)基地和集散中心，宜家在佛山開店也引發(fā)了家居業(yè)界的重點(diǎn)關(guān)注。

    對(duì)此，眾多的佛山本地商家都表現(xiàn)得非常平靜。樂(lè)從一家家具賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人表示，宜家在佛山開店，瞄準(zhǔn)的是本地市場(chǎng)。而佛山的家居商貿(mào)是面向全國(guó)和出口市場(chǎng)的，基本不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！拔覀儾魂P(guān)注宜家的沖擊，現(xiàn)在我們最關(guān)注的是電商帶來(lái)的沖擊?！?

    電商也是宜家繞不過(guò)去的一個(gè)話題。在佛山的這次發(fā)布會(huì)上，宜家中國(guó)公關(guān)經(jīng)理許麗德透露，宜家目前已經(jīng)開始為中國(guó)市場(chǎng)電商業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備，計(jì)劃將在2016年底或2017年初正式推出電商業(yè)務(wù)。

    目前，宜家已在10個(gè)國(guó)家開展了電子商務(wù)，這其中不包括中國(guó)。而且，在開展電子商務(wù)的國(guó)家，產(chǎn)品的種類也有限。對(duì)此，業(yè)界普遍認(rèn)為，宜家總體來(lái)說(shuō)不太愿意投資發(fā)展電商，因?yàn)橐思艺w模式的基礎(chǔ)就是：吸引人們到店鋪來(lái)逛。而且，在宜家銷量中，淘寶式的“沖動(dòng)購(gòu)物”占了很大比例，尤其是那些小件家居用品。而這種模式很難在網(wǎng)上復(fù)制。

    對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，宜家要開展電商業(yè)務(wù)，還將面臨一個(gè)更大的挑戰(zhàn)：仿制品。

    2012年，部分宜家原有的代工廠因不堪忍受給宜家代工的低利潤(rùn)，集體揭竿而起脫離了宜家的供應(yīng)商體系，聯(lián)合組建了嘉宜美這個(gè)家居品牌，通過(guò)仿制宜家的產(chǎn)品風(fēng)格，并以低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，借助電商渠道突圍。

    據(jù)稱，嘉宜美2012年10月下旬在天貓商城開設(shè)旗艦店后，短短10天時(shí)間銷售額就突破100萬(wàn)元。在傳統(tǒng)渠道模式下難以逃脫宜家控制的代工廠，借助電商渠道，以低價(jià)的優(yōu)勢(shì)得以迅速崛起。

    在嘉宜美的天貓旗艦店，至今仍在顯眼位置赫然標(biāo)注：“專業(yè)為宜家代工16年?！痹诰W(wǎng)上，失去了線下最具吸引力的購(gòu)物體驗(yàn)和環(huán)境，在價(jià)格上又要考慮不能對(duì)線下實(shí)體店造成沖擊，面對(duì)原代工廠仿制品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，宜家將依靠什么取勝？