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客單價提升映射轉(zhuǎn)型趨勢
根據(jù)紅星美凱龍內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2022年5月底，全國商場木門品類經(jīng)營面積同比減少9.7%，但銷售額同比卻增長了35.2%，顯然木門客單價在提升。這意味著消費者對木門品類仍然愿意高投入，其對木門的要求和期望越來越高，并且一些企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型升級并從新的消費需求中獲益。
一方面，“設(shè)計感”日益成為用戶選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵。在消費者代際轉(zhuǎn)換的大背景下，對高品質(zhì)生活的追求被社交媒體持續(xù)放大，影響著整個木門行業(yè)的發(fā)展。行業(yè)調(diào)研顯示，58.3%的消費者認為家里的木門“不時尚”“風(fēng)格不搭”，85%的消費者認為木門對家居風(fēng)格影響很大。在消費者最為喜歡的風(fēng)格中，現(xiàn)代和極簡風(fēng)格成為主流選擇，分別占比31.25%和34.38%。一些“網(wǎng)紅”木門受到追捧。
另一方面，高端市場正在呼喚產(chǎn)品煥新。仍據(jù)上述調(diào)研顯示，通過“年收入”與“最喜歡的材質(zhì)”兩大指標的交叉分析，可以發(fā)現(xiàn)越高端的用戶越注重“實木”特點，高端市場的消費標簽比較單一，品牌通過創(chuàng)新設(shè)計和技術(shù)搶奪中高端市場的空間巨大。
“一體化”正在路上 “組合式”值得關(guān)注
全屋定制門店“跨界競爭”搶奪木門市場的同時，也正在悄然重塑著消費者的購買習(xí)慣。據(jù)行業(yè)調(diào)研，當全屋定制門店同時提供木門產(chǎn)品的選擇時，超過48%的消費者會選擇一并下單。而就木門企業(yè)銷售情況來看，木門+窗戶（窗套）、木門+護墻板的流通方式正在興起。
鑒于此，不少木門企業(yè)開始以組合式售賣為目的進行產(chǎn)品和終端的設(shè)計，以“新場景、新體驗、新大店、新營銷”開啟業(yè)態(tài)革新，打開上行空間，通過將服務(wù)效率和運營效率提升到極致來實現(xiàn)供給端變革。比如，一些企業(yè)在產(chǎn)品的類別上橫向擴張，兼顧生產(chǎn)其他全屋產(chǎn)品，一些企業(yè)在銷售觸點上多元布局，為消費者呈現(xiàn)更多的場景空間。目前至少已有霍爾茨、展志天華、尚品本色、金迪等多家木門企業(yè)，制定了較為清晰的門墻柜一體化戰(zhàn)略，并從渠道布局、終端改造升級、團隊能力重塑等多角度入手，促動新業(yè)態(tài)的成熟。
在產(chǎn)品上，展志天華木門以航天科技賦能產(chǎn)品，將室內(nèi)的甲醛集有害物質(zhì)通過凈化倉的技術(shù)轉(zhuǎn)化為二氧化碳和水排除到空氣中，通過空氣凈化家居空間，提升產(chǎn)品的環(huán)保性能。
在這里，必須提及一家特殊的企業(yè)——在T型門領(lǐng)域一騎絕塵的霍爾茨木門。T型門早先起源于二戰(zhàn)時期，為應(yīng)對當時的戰(zhàn)爭環(huán)境和氣候條件，以嚴謹、勤勞并精于機電設(shè)計聞名世界的德國人便設(shè)計出以橋洞力學(xué)板為門芯的T型門，獨特的三面T型邊結(jié)構(gòu)搭配密封膠條，讓T型門的密閉保溫性能十分優(yōu)越。2002年霍爾茨遠赴德國進行考察，發(fā)現(xiàn)其良好的隔音性，密封性優(yōu)于傳統(tǒng)木門，于是率先將技術(shù)引入中國投產(chǎn)，這標志著中國木門進入2.0時代。由于其特殊的通頂造型，相關(guān)產(chǎn)品在門墻一體化方面占有先天優(yōu)勢，備受消費者青睞。
當然，要玩轉(zhuǎn)“組合式”售賣并不容易。在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，木門企業(yè)要系統(tǒng)化提升自身生產(chǎn)綜合要素，更深更廣重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條。在內(nèi)外價值網(wǎng)絡(luò)上也涉及到諸多合作伙伴、分經(jīng)銷體系及供應(yīng)鏈體系，這對企業(yè)的資源整合能力提出了更高要求。
功能體驗的重要性日益凸顯
消費的代際升級，也意味著對產(chǎn)品功能體驗的需求更高、更多元。只滿足基礎(chǔ)要求的木門必然無法實現(xiàn)商業(yè)上的差異化，為此，不少企業(yè)開始在水漆、抗菌、靜音、凈醛、智能等各個方面下功夫，布局新一輪的技術(shù)升級。
對于生產(chǎn)端的廠商而言，這種技術(shù)升級不僅涉及到上游的木材、PVC等材料規(guī)劃，同時與設(shè)計理念、制作工藝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、物理特性等層面的技術(shù)突破息息相關(guān)，需要對生產(chǎn)體系進行全面改造。此后，還需要進行一系列的用戶教育、決策引導(dǎo)等市場工作，讓消費者看到并認同產(chǎn)品價值。
TATA木門重磅打造的超集店為消費者呈現(xiàn)了沉浸式家居體驗,整合入戶、客餐廳、臥室等多個空間,通過建造一站式家居體驗館,創(chuàng)新用戶的購物體驗。
在這方面，入選北京冬奧村(冬殘奧村)木門品類主選品牌的霍爾茨木門也頗有建樹。為了符合北京冬奧會組委會的要求，企業(yè)花費了近一年的時間攻關(guān)隔音與環(huán)保兩大難題。為冬奧村(冬殘奧村)提供的木門產(chǎn)品不僅擁有優(yōu)良的隔音性能，能夠為運動員們提供舒適安靜的休息場所，同時選用新型蘆葦板材和更為安全環(huán)保的CPL飾面，滿足了冬奧村選擇組關(guān)于甲醛釋放量的嚴苛指標，高質(zhì)量環(huán)保產(chǎn)品全方位保障著即將到來的54個國家和地區(qū)代表團、1670名冬奧運動員和隨隊官員的日常生活。這樣的改變不僅是企業(yè)為自己打造的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，更代表著整個行業(yè)的探索，標志著行業(yè)的發(fā)展方向。
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