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電商發(fā)展遇難題
尚未在中國開展電商業(yè)務的宜家家居，正在成為國內家居行業(yè)學習O2O的楷模。
1月29日，宜家集團發(fā)布2014財年年報，實現(xiàn)銷售總額287億歐元，比2013財年增長了5.9%。其中，中國市場是宜家增長最強勁的地區(qū)之一，實現(xiàn)銷售額88億人民幣，同比增長25%，即使剔除新開店的因素，仍實現(xiàn)了高達14%的增長。
在其他家居渠道深受電商沖擊、商戶罷市抗租潮不斷的情況下，宜家家居的這一業(yè)績堪稱讓人眼前一亮?！按蠹叶荚谘芯?，宜家是如何在市場整體下滑的情況下取得這么好的成績的，尤其是O2O?！币晃患揖悠髽I(yè)的市場負責人對《中國經營報》記者說。尤其值得一提的是，被家居企業(yè)視為O2O重點學習對象的宜家，在中國尚未開展電商業(yè)務，而如何發(fā)展電商，是宜家正在面臨的一大難題。
家居賣場之難
家居賣場正在進入多事之秋。新年伊始，國內最大的家具集散地廣東佛山樂從鎮(zhèn)就爆發(fā)了大規(guī)模的商戶罷市要求降租的事件，波及了樂從的好幾個家具賣場。在這個國內家具商貿核心地帶爆發(fā)的抗租運動，被業(yè)界視為家居賣場經營艱難的標志性事件。很快，四川內江、河南焦作等地也先后爆發(fā)了家居賣場商戶抗租事件。
商戶與賣場大規(guī)模沖突的背后，是家居賣場銷售情況的慘淡。去年以來，受房地產市場不景氣影響，家居建材行業(yè)也出現(xiàn)了下滑。來自中國建材流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額為12062.1億元，同比下降3.70%。
在這樣的背景下，宜家依靠16家賣場實現(xiàn)了88億元的銷售額，增幅高達25%，這不能不令業(yè)界大為震動。多家家居企業(yè)的市場負責人對記者表示，宜家的逆市飛揚，不僅吸引了眾多的家居賣場研究宜家，就是眾多的家居生產商，也都在紛紛研究宜家。
“宜家的成功，首先在于他們自有的供應鏈體系?！睆V州高德匯的總經理李志寬說。李志寬曾經是廣州最大的家居賣場美居中心的負責人，與此一脈相承，家居賣場在如今的高德匯仍占據(jù)著重要位置。
在李志寬看來，當今國內家居賣場普遍采用的招商模式，帶來的最大弊端就是很難實現(xiàn)對顧客需求的深入研究和綜合服務。在招商模式下，賣場被分割成了一個個小商戶，各個商戶都只想著按自己的意愿選擇和陳列商品，沒有人站在整體的高度去研究顧客，也就很難實現(xiàn)對顧客的綜合服務。
反觀宜家，在自有供應鏈體系的基礎上，所有的商品均采用自營模式，整個賣場就形成了一個有機整體。每一個到店的顧客，其行為習慣和移動軌跡均被宜家的攝像頭記錄下來，綜合這些信息和銷售數(shù)據(jù)，就可以實現(xiàn)對顧客的深入研究，進而針對顧客的整體特征不斷改進。除了諸如賣場的商品陳列、路線設計等現(xiàn)場改進，還能針對顧客需求改進設計甚至是定制產品，并通過自有的供應鏈體系實現(xiàn)。
“宜家的賣場和國內其他家居賣場，在模式上有根本的不同?！崩钪緦挶硎荆思冶澈笥幸粋€完整的體系在支撐，而其他家居賣場的背后，實質上是一個個割裂的個體商戶，這也正是電商能夠輕易顛覆他們的原因所在。
O2O榜樣
而在家居制造企業(yè)看來，宜家對顧客的深入研究和吸引能力，正是他們所需要學習的重點。根據(jù)宜家財報的披露，2014財年，宜家中國共接待了2000萬人次的訪客，同比增長25%；共有3800萬人次訪問宜家中國網站，同比增長18%；俱樂部會員超過970萬，增加了12%。
“宜家的財報不僅統(tǒng)計了銷售額，還統(tǒng)計了到店人次、網頁的訪問人次和俱樂部會員人數(shù)。這種把‘人’放在突出位置上的理念，正是我們當前所缺乏的。”一位家居企業(yè)的市場負責人對記者說。
由于低關注和低購買頻次等特點，決定了家居并不是一個很能吸引人氣的行業(yè)，但宜家卻能做到開一家火一家，幾乎天天人氣爆棚。這也是幾乎所有的家居企業(yè)都對宜家羨慕不已的地方。
這位家居企業(yè)市場負責人表示，家居企業(yè)現(xiàn)在都在探索O2O發(fā)展模式，這其中的一個重點，就是如何把客流引到實體展示店去，說白了，就是如何聚人氣。沒有人氣，沒有客流，O2O就是空中樓閣。
在上述人士看來，宜家在這方面提供了一個很好的學習樣板。宜家賣場的購物體驗、路線設計、家具和家居用品的商品結合、餐飲、進口食品的配套、咖啡免費續(xù)杯的舉動等，都是宜家能夠吸引人、留住人的重要原因。
他表示，雖然宜家的引流舉措，比如說號稱發(fā)行量僅次于《圣經》的宜家導購手冊，只做展示不提供交易的網頁，這些也是非常值得學習和借鑒的，但最為根本的，還是線下的吸引力?！爸挥芯€下能夠吸引人、留住人，線上的引流才有價值?！?
這樣一來，很多原先并無購物打算的人也被吸引到了宜家的賣場，最后可能買了很多東西回去。原先可能是帶著明確目的來購物的，最后可能順便也買了很多其他東西。即使什么也不買，可能也會因為印象好而帶來巨大的口碑效益。
“根據(jù)我的觀察，沖動型購物在宜家應該占不小的比例，很多人在逛宜家時，有一種淘寶的感覺。”上述家居企業(yè)市場負責人表示，宜家雖然在中國并未涉足電子商務，但他們實際上已經掌握了O2O的精髓，并且在實際運營過程中得到充分體現(xiàn)。
“我從中得到的最大感悟，就是我們今后在開展O2O業(yè)務的過程中，一定要把做好線下體驗，營造能吸引人、留住人的環(huán)境放在首位。”上述人士表示。
電商難題
2015年1月1日，北京宜家家居，會員年終年度回饋，在線搶禮。本報資料室/圖
1月21日，宜家宣布，將在廣東佛山開設一家大型賣場，預計在明年下半年開業(yè)。這是繼廣州、深圳之后，宜家在華南開設的第三家賣場。由于佛山是國內著名的家居建材生產基地和集散中心，宜家在佛山開店也引發(fā)了家居業(yè)界的重點關注。
對此，眾多的佛山本地商家都表現(xiàn)得非常平靜。樂從一家家具賣場的負責人表示，宜家在佛山開店，瞄準的是本地市場。而佛山的家居商貿是面向全國和出口市場的，基本不存在競爭關系?！拔覀儾魂P注宜家的沖擊，現(xiàn)在我們最關注的是電商帶來的沖擊?！?
電商也是宜家繞不過去的一個話題。在佛山的這次發(fā)布會上，宜家中國公關經理許麗德透露，宜家目前已經開始為中國市場電商業(yè)務做準備，計劃將在2016年底或2017年初正式推出電商業(yè)務。
目前，宜家已在10個國家開展了電子商務，這其中不包括中國。而且，在開展電子商務的國家，產品的種類也有限。對此，業(yè)界普遍認為，宜家總體來說不太愿意投資發(fā)展電商，因為宜家整體模式的基礎就是：吸引人們到店鋪來逛。而且，在宜家銷量中，淘寶式的“沖動購物”占了很大比例，尤其是那些小件家居用品。而這種模式很難在網上復制。
對于中國市場來說，宜家要開展電商業(yè)務，還將面臨一個更大的挑戰(zhàn)：仿制品。
2012年，部分宜家原有的代工廠因不堪忍受給宜家代工的低利潤，集體揭竿而起脫離了宜家的供應商體系，聯(lián)合組建了嘉宜美這個家居品牌，通過仿制宜家的產品風格，并以低價的優(yōu)勢，借助電商渠道突圍。
據(jù)稱，嘉宜美2012年10月下旬在天貓商城開設旗艦店后，短短10天時間銷售額就突破100萬元。在傳統(tǒng)渠道模式下難以逃脫宜家控制的代工廠，借助電商渠道，以低價的優(yōu)勢得以迅速崛起。
在嘉宜美的天貓旗艦店，至今仍在顯眼位置赫然標注：“專業(yè)為宜家代工16年?！痹诰W上，失去了線下最具吸引力的購物體驗和環(huán)境，在價格上又要考慮不能對線下實體店造成沖擊，面對原代工廠仿制品的價格優(yōu)勢，宜家將依靠什么取勝？
