權(quán)威·專業(yè)·專注
近日，家具電商銷量大王佛山市阿里順林家具有限公司旗下品牌林氏木業(yè)，正式提出“家居空間解決方案智造者”定位，并換上了新logo和廣告語“買家具，上林氏木業(yè)就夠了”。在市場看來，這意味著林氏木業(yè)意圖在互聯(lián)網(wǎng)銷售遭遇天花板之前，探索新的轉(zhuǎn)型方向。
如今的林氏木業(yè)已經(jīng)從當(dāng)初的B2C正式走向線上線下相結(jié)合的O2O模式，培育品牌、加快轉(zhuǎn)型是淘品牌企業(yè)的必經(jīng)之路。業(yè)內(nèi)受訪人士表示，隨著流量紅利的消退，以及電商價(jià)格戰(zhàn)帶來的利潤削薄，單純的電商打法很難持久。
在這種情況下，淘品牌企業(yè)必須社會(huì)化，在更廣闊的市場中贏得生存空間。林氏木業(yè)向“智造者”的定位轉(zhuǎn)型，被認(rèn)為正是為了擺脫單純的“網(wǎng)紅”身份。
據(jù)了解，諸如三只松鼠、御泥坊等淘品牌企業(yè)已經(jīng)走上了IPO擴(kuò)張之路，《中國經(jīng)營報(bào)》記者就此向林氏木業(yè)求證是否也會(huì)選擇IPO及日后的謀劃布局，但截至發(fā)稿時(shí)未獲對(duì)方回復(fù)。
加碼“智造者”轉(zhuǎn)型
轉(zhuǎn)型“智造者”的背后，是林氏木業(yè)對(duì)于現(xiàn)如今“經(jīng)銷商”角色的不滿足。
2007年5月，林氏木業(yè)正式在淘寶開張，經(jīng)營模式也相對(duì)簡單，即在廠家選款后，將照片上傳網(wǎng)店，待消費(fèi)者下單，由廠家直接發(fā)貨。也就是說，林氏木業(yè)做的是 “倒手炒貨”生意，穩(wěn)賺中間的經(jīng)銷差價(jià)。2009年，林氏木業(yè)進(jìn)駐了當(dāng)時(shí)的淘寶商城(現(xiàn)天貓)，并展開連續(xù)多年網(wǎng)上銷量領(lǐng)先的局面。
2017年5月，林氏木業(yè)公布了最新logo與slogan“買家具，上林氏木業(yè)就夠了”，并借創(chuàng)立10周年之際，提出“家居空間解決方案智造者”的嶄新定位。這是10年后林氏木業(yè)的轉(zhuǎn)型訴求。
所謂的 “家居空間解決方案智造者”，按照林氏木業(yè)的解釋來說，即是根據(jù)公司的多風(fēng)格、全品類的產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同家居環(huán)境的要求，為消費(fèi)者布置理想新家提供多種選擇。具體而言，可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，通過大數(shù)據(jù)，圍繞消費(fèi)者的風(fēng)格喜好、住宅面積、戶型等多方面推出產(chǎn)品款式，在功能尺寸的設(shè)計(jì)上，更以舒適、多功能、百變的家具，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
林氏木業(yè)的“家居空間解決方案”其實(shí)是一種對(duì)購物體驗(yàn)的完善。公司利用線下門店為消費(fèi)者提供家居場景化體驗(yàn)，針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性搭配需求，客服隊(duì)伍通過軟件模擬實(shí)際的戶型、風(fēng)格、家具尺寸、擺放方式，提供3D空間效果圖和搭配建議，這又帶有濃厚的“定制”意味。
在電商領(lǐng)域，那些憑借低價(jià)殺入市場并獲得巨大線上銷量的企業(yè)統(tǒng)稱為“淘品牌”。業(yè)內(nèi)分析人士指出，林氏木業(yè)急于用新的定位來改變消費(fèi)者對(duì)自身的看法，正式緣于想要擺脫淘品牌的標(biāo)簽，以取得更多市場認(rèn)可。
從B2C到O2O流量紅利消退
網(wǎng)上銷售靠的是B2C的營銷模式，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和商業(yè)服務(wù)。據(jù)悉，10年前電商剛剛興起時(shí)，一般的家具零售店普遍保持50%以上的暴利，而林氏木業(yè)則選擇走10%的微利路線，因此迅速積累起大量客戶與訂單。
2013年“雙十一”時(shí)，林氏木業(yè)以1.6億元的銷售額創(chuàng)造家具類目單天銷量過億紀(jì)錄；2016年“雙十一”，這一銷售額已經(jīng)增長到6.1億元，再次刷新銷售紀(jì)錄，連續(xù)四年穩(wěn)居天貓家具類目的第一名。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心剛剛發(fā)布的《2016年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，預(yù)估2016年全網(wǎng)數(shù)百家淘品牌整體市場交易規(guī)模達(dá)千億元級(jí)別，而林氏木業(yè)2016年的營收已超百億元。
憑借著流量紅利和初期先發(fā)優(yōu)勢，淘品牌得以迅速崛起，但中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊也指出，隨著阿里平臺(tái)流量不再向淘品牌傾斜，以及電商行業(yè)流量成本越來越貴，轉(zhuǎn)化率越來越低，淘品牌將迎來生存危機(jī)。“線上價(jià)格戰(zhàn)打得激烈，大部分淘品牌在低價(jià)的競爭中，毛利率低，過得并不滋潤?！?/P>
中國家具協(xié)會(huì)理事長、亞洲家具聯(lián)合會(huì)會(huì)長朱長嶺表示，電商是家具銷售的新方式，也已經(jīng)成為現(xiàn)在80后、90后熱衷的購物方式，因此很多大型家具企業(yè)相繼進(jìn)入電子商務(wù)市場，如華日、光明、顧家家居、尚品宅配、索菲亞、歐派等，這些傳統(tǒng)家具企業(yè)都在借助電商進(jìn)行產(chǎn)品銷售。
由于傳統(tǒng)品牌的“觸電”，再加上微商、跨界電商、網(wǎng)紅電商等新生態(tài)前赴后繼，最初被淘寶土生土長培育起來的淘品牌優(yōu)勢不再，生存空間大受擠壓。目前國內(nèi)消費(fèi)正處于升級(jí)階段，消費(fèi)者品位在提高，很多國際品牌大量進(jìn)入中國，這給淘品牌們帶來很大威脅。
為此，林氏木業(yè)曾在去年出現(xiàn)了關(guān)店潮?！熬退闶亲龅絻蓛|元銷售額的網(wǎng)店，也關(guān)掉了?！绷质夏緲I(yè)副總經(jīng)理崔杰慧對(duì)媒體表示，去年起，林氏木業(yè)陸續(xù)關(guān)掉了5家網(wǎng)店，把原來擁有的7家網(wǎng)店縮減為兩家。與此同時(shí)，林氏木業(yè)加速推進(jìn)了線下O2O體驗(yàn)店的開設(shè)，試圖將其線上的品牌知名度、快速供應(yīng)鏈等優(yōu)勢復(fù)制到線下市場。
品牌社會(huì)化與傳統(tǒng)企業(yè)打響遭遇戰(zhàn)
隨著傳統(tǒng)品牌入駐電商平臺(tái)，純電商品牌的生存空間越來越窄，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為當(dāng)下淘品牌必走的一條道路。如今，韓都衣舍、小狗電器已經(jīng)成功掛牌新三板，三只松鼠、御泥坊、匯美集團(tuán)等數(shù)十家淘品牌也均有上市計(jì)劃。
對(duì)此，記者就林氏木業(yè)是否有IPO計(jì)劃聯(lián)系了公司相關(guān)部門，但截至發(fā)稿時(shí)對(duì)方未做正式回應(yīng)。不過，適逢品牌發(fā)展10周年之際，提出“家居空間解決方案智造者”定位，在外界看來這便是林氏木業(yè)給出的“出淘 ”計(jì)劃雛形。
朱長嶺指出，現(xiàn)在的林氏木業(yè)發(fā)生了巨大的變化，已經(jīng)不是單純的電商企業(yè)，而是變成了家具產(chǎn)品的營銷商，很多品牌企業(yè)向其供給產(chǎn)品，“林氏木業(yè)在順德建立了大型的立體倉庫，充能利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變成了一個(gè)大型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。另外，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行的結(jié)算、貨物管理在家具行業(yè)中都是先進(jìn)的，周轉(zhuǎn)速度也很快?！?/P>
不過，相對(duì)于傳統(tǒng)家具企業(yè)擁有自身實(shí)時(shí)管控的生產(chǎn)線，林氏木業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品是由其他家具供應(yīng)商代工制造的，即使要像宜家家居一樣做成一個(gè)大型的經(jīng)銷商城，也很難改變消費(fèi)者對(duì)其淘品牌的認(rèn)知。
對(duì)于林氏木業(yè)而言，“出淘”就要走向社會(huì)品牌，需要面對(duì)國內(nèi)國際市場更大的挑戰(zhàn)，在家具市場競爭激烈的當(dāng)下，多位業(yè)內(nèi)人士指出，品牌不是通過短短幾年的價(jià)格戰(zhàn)就可以擁有的，它需要時(shí)間對(duì)其文化、服務(wù)、質(zhì)量進(jìn)行積淀，而林氏木業(yè)的品牌要想做到被整個(gè)市場認(rèn)可，還需要一個(gè)很長的過程。
