建材家居消費(fèi)在生活消費(fèi)中的比例持續(xù)提升

    中國建材家居行業(yè)是服務(wù)人民居家生活的重要行業(yè)，經(jīng)過20余年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，發(fā)展方式也由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。2018年半年已過，經(jīng)過上半年角逐，全國建材家居市場(chǎng)整體表現(xiàn)穩(wěn)中有升，行業(yè)迸發(fā)出更多新活力。

    2018年6月份全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為94.25，環(huán)比下降10.13點(diǎn)，同比上漲2.62點(diǎn)。全國規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)6月銷售額為809.0億元，環(huán)比下降11.21%，同比上漲4.60%。2018年上半年累計(jì)銷售額為4487.8億元，同比上漲10.23%。

    從BHI上半年走勢(shì)來看，由于2018年傳統(tǒng)春節(jié)較晚，BHI與去年同比起點(diǎn)較高，2月成為上半年低點(diǎn)（市場(chǎng)春節(jié)歇業(yè)），3月起建材家居市場(chǎng)進(jìn)入傳統(tǒng)旺季，BHI快速反彈、連續(xù)上漲至5月高點(diǎn)，6月高溫多雨時(shí)節(jié)出現(xiàn)回落，上半年BHI走勢(shì)整體高位于2017年同期。全國規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)上半年累計(jì)銷售額為4487.8億元，同比上漲10.23%。

    從BHI各分指數(shù)分析2018年上半年全國建材家居市場(chǎng)展現(xiàn)出的更多新活力：

    1、通過BHI與“國房景氣指數(shù)”的對(duì)比，上半年3、4月形成了“反剪刀差”趨勢(shì)，說明存量房產(chǎn)再裝修（二次、三次等）市場(chǎng)開始增大份額，在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)引導(dǎo)下，改善型家居需求不斷釋放。
 
    據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值418961億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.8%。全國居民人均可支配收入14063元，同比名義增長(zhǎng)8.7%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.6%。家具類與建筑及裝潢材料類上半年商品零售額累計(jì)值增速分別為10.1%和8.1%?？梢?，隨著中國市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和消費(fèi)需求升級(jí)，建材家居消費(fèi)在生活消費(fèi)中的比例也在持續(xù)提升，當(dāng)前建材家居消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)信號(hào)已十分明顯。

    首先，是消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變：

    當(dāng)前80/90/95后逐步成為主流的消費(fèi)群體，且其特征是建材家居消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)的年輕化，據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去家居消費(fèi)的主流人群大多集中在35歲以上，如今卻主要集中在28歲左右，且25-35歲的消費(fèi)者比例達(dá)到了近60%；而另一類消費(fèi)群體就是“城市新中產(chǎn)”階層，2015年以后，“城市新中產(chǎn)”概念得到普及，瑞士信貸銀行發(fā)表的《全球財(cái)富報(bào)告》中便提到：中國中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量已超過美國，成為世界最大的中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍。2018年，中國的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量仍然保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

     第二，是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變：

    帶動(dòng)家居消費(fèi)升級(jí)的，除了物質(zhì)上的升級(jí)，當(dāng)前的消費(fèi)群體的家居消費(fèi)能力和觀念也在同步升級(jí)。他們的消費(fèi)需求開始從基本的滿足“住”的需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變，整個(gè)消費(fèi)群體越來越重視對(duì)美好生活品質(zhì)的追求；他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和接受程度非常高，習(xí)慣通過線上來獲取消費(fèi)資訊，同時(shí)又追逐個(gè)性及品質(zhì)消費(fèi)，并且偏愛消費(fèi)過程中的便利、體驗(yàn)、甚至社交屬性。以租房用戶為例，很多人不再湊合，愿意租好的房子、好好裝修，有種及時(shí)行樂的態(tài)度。

    第三，是消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變：

    建材家居市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)，隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的快速發(fā)展，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然經(jīng)歷調(diào)控，但市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的趨勢(shì)，為中國家居市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)；而現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)房屋的需求不再只是簡(jiǎn)單的居住，會(huì)更渴望房子里有“家”的感覺，目前市場(chǎng)上存量房產(chǎn)再裝修（二次、三次等）已經(jīng)形成新的高峰，改善型家居需求在不斷釋放。據(jù)了解，目前北京裝修來源于二手房和二次裝修的比例已經(jīng)達(dá)到了近40%。

    綜上，居民經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費(fèi)的升級(jí)，存量房產(chǎn)再裝修的普及，一同帶來了市場(chǎng)對(duì)家裝服務(wù)及建材家居市場(chǎng)消費(fèi)的提升。

    2、分析BHI分指數(shù)“人氣指數(shù)”（見圖2），上半年同比均位于上漲區(qū)間，與前幾年電商消費(fèi)紅極一時(shí)有所不同，2018年以來建材家居實(shí)體銷售似乎重新煥發(fā)生機(jī)，傳統(tǒng)建材家居賣場(chǎng)人氣正逐步回流。

    究其本質(zhì)是在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)大背景下，建材家居企業(yè)日漸注重線上、線下深度融合，消費(fèi)體驗(yàn)的增強(qiáng)與服務(wù)品質(zhì)的提升等因素使得賣場(chǎng)人氣逐步回流。事實(shí)證明，上半年全國建材家居市場(chǎng)圍繞“以發(fā)展智能家居、建設(shè)智慧賣場(chǎng)，引領(lǐng)新需求，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)”動(dòng)作頻頻。以居然之家為例，自2月11日，阿里巴巴及關(guān)聯(lián)投資方向居然之家投資54.53億元人民幣，持有其15%股份。經(jīng)過4個(gè)多月的運(yùn)作，6月16日至6月18日，居然之家首次加入天貓“6·18”，北京地區(qū)3天銷售額為10.68億元，同期客流量也達(dá)到了五一期間的三倍。通過線上線下影響力的全面延伸，居然之家已經(jīng)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)字化賣場(chǎng)改造、線上線下一體化營銷和場(chǎng)景體驗(yàn)營銷等方面邁開步伐。同時(shí)，居然之家采用多業(yè)態(tài)融合方式布局大消費(fèi)業(yè)態(tài)，居然之家體驗(yàn)MALL已經(jīng)實(shí)現(xiàn)生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養(yǎng)老、數(shù)碼智能等的全布局。家居建材消費(fèi)屬于低頻的大件消費(fèi)，而這些新業(yè)態(tài)是頻次比較高的消費(fèi)，可以幫助賣場(chǎng)吸引比較大的人氣，同時(shí)多業(yè)態(tài)的組合和場(chǎng)景化的布局，也增加了消費(fèi)者購物體驗(yàn)從而促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

    不只是居然之家，實(shí)際在人工智能、大數(shù)據(jù)等科技因素日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，越來越多的建材家居市場(chǎng)借助科技的力量進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，紅星美凱龍?jiān)谌ツ昃秃涂拼笥嶏w合作推出了新一代智能機(jī)器人“美美”和“曉曼”；2017年11月4日，百安居打破原有倉儲(chǔ)賣場(chǎng)的模式，推出的首家B&Thome新零售家居智慧門店上海滬太店已開業(yè)，并且2018年迅速在全國范圍鋪展開店；集美家居聯(lián)合京東開展的“集美6·18 券享京城”活動(dòng)等等。未來，能滿足消費(fèi)新需求的智能家居、智慧商場(chǎng)，將是產(chǎn)業(yè)升級(jí)、服務(wù)轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是廣大建材家居流通企業(yè)提檔升級(jí)的重要抓手。

    3、分析BHI分指數(shù)“經(jīng)理人信心指數(shù)，“經(jīng)理人信心指數(shù)”是預(yù)期指數(shù)，自2月起均位于景氣區(qū)間，絕對(duì)值高于50（高于50看好后市、低于50看弱后市），表明從業(yè)者對(duì)整體市場(chǎng)趨好的信心進(jìn)一步增強(qiáng)。

    這與國家統(tǒng)計(jì)局與中國物流與采購聯(lián)合會(huì)發(fā)布的PMI數(shù)據(jù)表現(xiàn)一致，2018年以來制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）均在50.0%以上的景氣區(qū)間運(yùn)行（6月PMI為51.5%，比上月回落0.4個(gè)百分點(diǎn)，高于上半年均值0.2個(gè)百分點(diǎn)），表明我國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本平穩(wěn)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與經(jīng)濟(jì)韌性已經(jīng)構(gòu)成相互促進(jìn)的正向循環(huán)，全國建材家居市場(chǎng)在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，市場(chǎng)信心理性回歸。

    同時(shí)，建材家居市場(chǎng)的規(guī)模仍很龐大，未來房地產(chǎn)新增速率可能進(jìn)一步降低，但總量還在增加，市場(chǎng)的規(guī)模實(shí)際上并沒有減小，只是上漲的速率變慢了。二是存量房產(chǎn)還有非常龐大的市場(chǎng)，存量房產(chǎn)的再裝修伴隨著消費(fèi)升級(jí)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求進(jìn)一步提高，為建材家居市場(chǎng)帶來了非常廣闊的空間，龐大的市場(chǎng)空間加上當(dāng)前行業(yè)發(fā)展中展現(xiàn)出的諸多亮點(diǎn)，綜合因素加成下，未來市場(chǎng)預(yù)期向好屬情理之中。

    預(yù)計(jì)下半年全國房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策仍將延續(xù)從嚴(yán)趨勢(shì)，全國樓市大概率仍保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。與前期建材家居行業(yè)摸爬滾打階段對(duì)比，2018年行業(yè)在新模式、新思路、新技術(shù)的變革作用下有所突破，預(yù)計(jì)全年仍保持向好態(tài)勢(shì)。未來行業(yè)或?qū)⒆裱韵掳l(fā)展趨勢(shì)：

    1、強(qiáng)者恒強(qiáng)，品牌集中度日漸提升

    我國建材家居行業(yè)一直存在“大市場(chǎng)、小企業(yè)”的行業(yè)特征，建材家居流通企業(yè)95%以上為民營企業(yè)，由于市場(chǎng)需求量大、進(jìn)入門檻低、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素，形成“小、散、多、亂”的特點(diǎn)，表現(xiàn)為地方性品牌過多，龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率較低。但與過往不同的是，近年行業(yè)龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，一大批百億級(jí)企業(yè)及上市企業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)，行業(yè)支撐作用逐漸顯現(xiàn)。并在細(xì)分領(lǐng)域也出現(xiàn)了一些“領(lǐng)頭羊”如顧家、東鵬、曲美等，品牌的渠道競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。

    據(jù)了解，截止2017年末，紅星美凱龍?jiān)谌袊褤碛?56家高端連鎖家居商場(chǎng)，門店擴(kuò)張步伐明顯加快，同樣居然之家也正加速規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃，其2018年新增100家的計(jì)劃或要超額完成?？梢钥吹剑B鎖建材家居賣場(chǎng)在擴(kuò)張中“馬太效應(yīng)”十分明顯，鑒于行業(yè)龍頭企業(yè)在渠道、品牌、供應(yīng)鏈、治理結(jié)構(gòu)等方面的強(qiáng)大實(shí)力，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量不斷下降，平均產(chǎn)值在逐步提升，品牌集中度得以提升，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的趨勢(shì)未來將更加明顯。

    2、“一帶一路”背景下，全球化布局邁開腳步

    隨著“一帶一路”在十九大寫入黨章，成為中國最高戰(zhàn)略布局之一，國內(nèi)上市家居企業(yè)伺機(jī)而動(dòng)，也開始了全球化格局的探索之路。越來越多的企業(yè)已經(jīng)不滿足通過收購國內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，借助資本化市場(chǎng)進(jìn)行并購，聯(lián)手全球一流的家居品牌，將成為國內(nèi)家居品牌實(shí)現(xiàn)突圍的一大捷徑。

    受困于低集中度、產(chǎn)品同質(zhì)化等因素，上市建材家居企業(yè)想要突圍就必須快速提高品牌集中度，實(shí)現(xiàn)品牌格局加速擴(kuò)張，收購國外品牌不失為一個(gè)捷徑。列舉2018年上半年，我國部分家居自主品牌在海外的布局：2018年1月，美克家居1.95 億元收購 M.U.S.T.公司 60%和 Rowe 公司 100%股權(quán)；2018年2月，顧家家居3.2億收購德國頂級(jí)家居品牌Rolf Benz；2018年3月，顧家家居再以3.7億元入股澳家具零售商N(yùn)ick Scali；2018年5月，曲美家居擬40.63億元人民幣收購Ekornes；2018年5月，大自然家居宣布收購德國知名櫥柜制造商ALNO集團(tuán)旗下高端櫥柜品牌Wellmann（威爾曼）；2018年6月，在H股上市的敏華控股發(fā)布公告稱，公司全資附屬公司已訂立有關(guān)收購一間位于越南的目標(biāo)集團(tuán)的無條件協(xié)議，應(yīng)付總代價(jià)為6800萬美元?！?/P>

    從出口OEM產(chǎn)品到自主研發(fā)、從單一產(chǎn)品的出口到整個(gè)品牌和文化輸出，在“一帶一路”帶來的市場(chǎng)機(jī)遇下，我國建材家居企業(yè)的出海征程似乎剛剛開始，未來或有更多企業(yè)將加快全球化探索的步伐。

    3、定制家居仍在風(fēng)口，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)變

    從2015年起，定制家居憑借對(duì)家居空間的高效利用、能充分體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需要、現(xiàn)代感強(qiáng)等特點(diǎn)，成為近年來家居消費(fèi)領(lǐng)域中新的快速增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著定制家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正逐步轉(zhuǎn)變。櫥、衣柜定制企業(yè)經(jīng)歷了幾年高速發(fā)展期，如今開始延伸產(chǎn)品鏈，實(shí)現(xiàn)“范圍經(jīng)濟(jì)”的擴(kuò)張，至2018年年初，主流的定制家居企業(yè)基本都完成了“全屋定制”的品牌戰(zhàn)略升級(jí)。不僅定制企業(yè)，地板、木門、傳統(tǒng)家居企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向定制，其他行業(yè)巨頭也開始跨界，可謂“千軍萬馬”涌入定制家居。

    同時(shí)，定制家居行業(yè)還向整裝化發(fā)展。尚品宅配、歐派、詩尼曼都進(jìn)軍整裝，尚品宅配的“整裝云”、詩尼曼的AI整裝系統(tǒng)等，都是是為整裝效果提供保障。并且，能夠更快、更準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者獨(dú)特需求的定制服務(wù)已經(jīng)從家居行業(yè)延伸到了相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的家電行業(yè)。如海爾推出了由用戶定制冰箱容積、調(diào)溫方式、門體材質(zhì)和外觀圖案的定制冰箱，能夠滿足相對(duì)小眾但有一定共性的市場(chǎng)需求，海爾各類定制化品類的銷售額增速高達(dá)57%。

    2018年初，中國建筑材料流通協(xié)會(huì)率先提出“以發(fā)展智能家居、建設(shè)智慧賣場(chǎng)，引領(lǐng)新需求，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)”，點(diǎn)明了全國建材家居流通行業(yè)未來的發(fā)展方向，并在企業(yè)的積極響應(yīng)下帶動(dòng)了全行業(yè)的發(fā)展。未來，中國建筑材料流通協(xié)會(huì)將繼續(xù)秉承“引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、協(xié)同治理社會(huì)、精準(zhǔn)服務(wù)企業(yè)”的協(xié)會(huì)宗旨，做好代表協(xié)會(huì)發(fā)揮行業(yè)指導(dǎo)性的前瞻性理論研究體系，為行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。