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在抖音電商，遇見中國好沉香
在文玩界，有一句俗語：“紅木論噸賣，黃梨木論斤賣，沉香論克賣?！?/P>
由于沉香樹的生長(zhǎng)和結(jié)香需要幾十年甚至數(shù)百年的時(shí)間與特定的自然條件，由此帶來的稀缺性使得沉香價(jià)格十分昂貴，號(hào)稱“木中鉆石”。在古代，沉香一般掌握在達(dá)官貴人手中。但到了現(xiàn)代，隨著人們生活水平不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下信息壁壘不斷被打破，沉香也開始逐漸成為大眾消費(fèi)品。
隨著短視頻和直播帶貨走熱，沉香制品也引發(fā)了越來越多人的關(guān)注，抖音電商成為了文玩行業(yè)推廣和交易的線上主要陣地之一。去年9月，抖音電商正式上線了沉香類目。今年5月22日-5月31日，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)隨即推出了平臺(tái)首個(gè)沉香類目垂直活動(dòng)“中國好沉香”，聯(lián)合眾多商家通過直播間、短視頻等形式為消費(fèi)者推廣沉香制品與沉香文化。
活動(dòng)期間，抖音電商官方上線了#中國好沉香 、#古人儀式感有多強(qiáng) 的話題，并且聯(lián)合周一圍、李玉剛、馬未都、張紀(jì)中、楊子以及眾多KOL分享生活中的儀式感，傳播香道、盤玩文化?；顒?dòng)上線的前兩天時(shí)間，整個(gè)話題熱度突破了6000萬。
“中國好沉香”針對(duì)全階段商家開放：頭部商家通過重點(diǎn)直播間、沉香榜單獲得了充沛的流量扶持，腰尾部商家則在排位賽等玩法中獲取到更加垂直的流量，加速了冷啟動(dòng)過程。通過人貨場(chǎng)三者組合，活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)沉香銷售與多元消費(fèi)場(chǎng)景相融合，開辟出尋香、鑒香、探香等一系列沉浸式直播間及沉香產(chǎn)業(yè)帶等特色“場(chǎng)域”，從而促進(jìn)了沉香“貨品”的集中爆發(fā)?；顒?dòng)上線首日，沉香日均GMV水位即提升超2倍。
打造沉香行業(yè)專屬活動(dòng)，商家銷量聲量齊增長(zhǎng)
“中國好沉香”活動(dòng)將垂直的古玩領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分化，也給了行業(yè)深度從業(yè)者們?cè)僖淮伟倩R放的機(jī)會(huì)。
“‘中國好沉香’這個(gè)活動(dòng)對(duì)于我們來說非常及時(shí)，正好是我們運(yùn)營了半年，積累粉絲超過了10萬，到了需要爆發(fā)的時(shí)刻?！倍θA沉香總經(jīng)理朱晨龍表示。
與其他商家不同，在入駐之初，鼎華沉香就明確了要在抖音電商做品牌的想法。據(jù)朱晨龍介紹，為了實(shí)現(xiàn)品牌聚焦，鼎華沉香只做了一個(gè)直播間。去年9月到12月期間，鼎華沉香處在積累粉絲的階段，直播間內(nèi)容以講解沉香的產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品、養(yǎng)護(hù)等知識(shí)為主。時(shí)長(zhǎng)從早上6點(diǎn)播到晚上12點(diǎn)，這樣用戶在一天之中大部分時(shí)間都能進(jìn)入直播間，隨時(shí)了解自己感興趣的產(chǎn)品。直播形式聚焦產(chǎn)品，不走主播人設(shè)路線或者刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購物的方式，目的是為了讓消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品本身，建立對(duì)“鼎華”品牌的認(rèn)知和信任感。
在抖音電商平臺(tái)的營銷活動(dòng)和流量加持下，“中國好沉香”活動(dòng)期間，鼎華沉香加大了自身的引流投放和直播間福利力度，短視頻引流上邀請(qǐng)了李國麟、羅家英等明星助陣，投流由原本的GMV的5%提升至8%-10%，直播間除了福利品還特意準(zhǔn)備端午節(jié)香包，產(chǎn)品上拿出了鷹羽沉香等特別款，最終在5月26日至28日連續(xù)三天實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)銷售破百萬。
與此同時(shí)，海南三寶也感受到了“中國好沉香”活動(dòng)帶來的銷量與聲量的雙重提升。
有別于鼎華沉香只專注做一個(gè)直播間，海南三寶做的是直播間矩陣，直播間以其不同的實(shí)體店場(chǎng)館作為背景，由不同的主播來運(yùn)營。其實(shí)海南三寶在前期也嘗試過對(duì)貨播，也嘗試過對(duì)人播，最后結(jié)合自身有實(shí)體場(chǎng)館的特點(diǎn)，改進(jìn)為在實(shí)體場(chǎng)館播+老板人設(shè)。
在沉香類目開放之前，海南三寶在抖音電商主要經(jīng)營的是黃花梨、菩提、檀木等制品?！俺料汩_放后增長(zhǎng)非常迅猛。從去年9月到現(xiàn)在，抖音電商平臺(tái)沉香的交易額占到我們公司整體交易額的50%。”海南三寶運(yùn)營總監(jiān)羅茂林介紹。
沉香的迅速火爆讓海南三寶尤其重視“中國好沉香”活動(dòng)。在籌備過程中，海南三寶和平臺(tái)做了很多溝通，而工作人員也對(duì)活動(dòng)政策、規(guī)則和技巧進(jìn)行了詳細(xì)解答，比如如何參加重點(diǎn)直播間和巔峰排位賽來獲取官方扶持，如何提前安排預(yù)約送倉來避免因貨品聚集而質(zhì)檢、發(fā)貨不及時(shí)等問題。
同時(shí)，一場(chǎng)直播是否成功也與主播狀態(tài)、貨盤準(zhǔn)備等因素有很大關(guān)系，為此海南三寶提前安排了主力主播輪休來為活動(dòng)備戰(zhàn)。活動(dòng)期間，依靠增加貨品儲(chǔ)備、優(yōu)惠力度和直播時(shí)長(zhǎng)，以及福利蛋形式的趣味性引流，加上抖音電商官方提供的廣告推薦位、熱門話題和投放支持，海南三寶無論是銷量還是粉絲數(shù)量都得到了大幅提升。
沉香行業(yè)作為一個(gè)較細(xì)分、相對(duì)小眾的品類，在以往很少有相關(guān)垂類活動(dòng)。“中國好沉香”緊扣沉香品類特色，深入種香、取香、加工、雕刻等全鏈路環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮了抖音興趣電商、內(nèi)容電商優(yōu)勢(shì)，對(duì)沉香知識(shí)、文化進(jìn)行傳播，快速提升了沉香行業(yè)及商家生意增長(zhǎng)空間和品牌效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)了聲量銷量齊增長(zhǎng)。
傳統(tǒng)品類商家加速線上轉(zhuǎn)型，抖音電商成為主陣地
天德沉香博物館，成立于1992年，是一家以沉香制品為主要展品的私人博物館，總館在北京，2018年在海南萬寧設(shè)立了分館。
“近兩年，我們的線下博物館受到了非常大的沖擊?！碧斓鲁料悴┪镳^經(jīng)理王振華表示，“抖音電商開放沉香類目對(duì)我們來說是一次非常好的，也是一次非常及時(shí)的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。”今年2月，天德沉香博物館即搭建了幾十人的電商團(tuán)隊(duì)。
天德沉香博物館的粉絲目前已超過10萬，其中，男性用戶占比超過50%。王振華分析認(rèn)為是由于天德沉香博物館的直播內(nèi)容比較“硬核”，以產(chǎn)品科普類為主，比如介紹什么是“生結(jié)”、“熟結(jié)”、“土沉”等，內(nèi)容和風(fēng)格更吸引男性用戶。但女性用戶的增長(zhǎng)也非常快，她們對(duì)于沉香的興趣正在被激發(fā)，比如直播間中女性粉絲對(duì)于沉香如何搭配衣服、如何養(yǎng)護(hù)等細(xì)節(jié)問題十分關(guān)注。
除了內(nèi)容，天德沉香博物館的另一差異化自在于其獨(dú)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其客單價(jià)在800元到1200元不等。天德沉香博物館為“中國好沉香”活動(dòng)專門設(shè)計(jì)了16款產(chǎn)品，包含鑲金、鑲銀、雕刻等多種品類，并且和平臺(tái)提前溝通如何快速質(zhì)檢、發(fā)貨，滿足消費(fèi)者不同需求的同時(shí)，也能幫助提升其購物體驗(yàn)。
其實(shí)天德沉香博物館剛?cè)刖侄兑綦娚虝r(shí)，試圖把“線下的高端生意搬遷至線上”，但進(jìn)展不如預(yù)期，之后才決定先走大眾化路線。王振華也坦言，抖音電商的運(yùn)營邏輯和線下博物館完全不同，團(tuán)隊(duì)還在摸索方法論?！熬€下博物館以高端和超高端客群為主，在抖音電商線上平臺(tái)，由于用戶基數(shù)大，客群更偏向大眾化?！?/P>
在他看來，沉香行業(yè)的電商化整體還處在比較初期的階段，大眾了解沉香、信任品牌需要一個(gè)過程。不過他相信，天德沉香博物館在抖音電商能實(shí)現(xiàn)大眾化和高端化的雙覆蓋，并且抖音電商和線下博物館是兩條并行不交叉的路線，一定程度上，抖音電商后續(xù)還能為線下博物館做品宣和導(dǎo)流，提供一些增量。
抖音電商上，像天德沉香博物館這樣從線下轉(zhuǎn)型過來的商家并不在少數(shù)，比如鼎華沉香原來做的是批發(fā)生意，極少面對(duì)C端消費(fèi)者，海南三寶則擁有多個(gè)實(shí)體店。他們?cè)诙兑綦娚唐脚_(tái)看到了潛力和機(jī)會(huì)后，紛紛選擇入駐抖音電商。
雖然商家的轉(zhuǎn)型原因各不相同，但抖音電商珠寶潮奢行業(yè)借助內(nèi)頭部作者、社會(huì)名人、民間藝術(shù)家、工藝美術(shù)大師，幫助他們補(bǔ)齊營銷短板，提高其互動(dòng)、信任與獲客水平，在平臺(tái)行業(yè)的精準(zhǔn)扶持及“中國好沉香”活動(dòng)的助力下，即使運(yùn)營時(shí)間不長(zhǎng)，幾位商家也已經(jīng)通過努力超額實(shí)現(xiàn)了階段性的目標(biāo)，“經(jīng)營半年日銷售額10萬”的成果超出了他們的預(yù)期。
抖音電商雙端發(fā)力，沉香行業(yè)迎來全新機(jī)遇
接下來，鼎華沉香將往“抖品牌”的方向深入，海南三寶選擇繼續(xù)擴(kuò)充直播間矩陣的影響力，而天德沉香博物館則是要進(jìn)一步探索高端生意線上化的方式。幾位商家一致看好沉香行業(yè)在抖音電商的發(fā)展，他們表示，抖音電商將成為他們未來的經(jīng)營主陣地，沉香行業(yè)也會(huì)因?yàn)槎兑綦娚逃瓉硇碌臋C(jī)遇。
原因在于：
首先，抖音擁有數(shù)億的用戶基礎(chǔ)，短視頻和直播讓越來越多的消費(fèi)者了解沉香、熟悉沉香。抖音電商以興趣為出發(fā)點(diǎn)的電商機(jī)制，與沉香的消費(fèi)習(xí)慣十分匹配，降低了消費(fèi)者購買沉香的門檻和心理負(fù)擔(dān)。
其次，過去沉香行業(yè)商家分散在全國各地，很難形成整體的勢(shì)能，隨著較越來越多的商家集中到抖音電商來經(jīng)營，行業(yè)整體的聲量正在變大。
最后，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)既完善了質(zhì)檢保障制度，維護(hù)產(chǎn)業(yè)口碑和消費(fèi)者的信賴，同時(shí)也為商家提供了全周期性的成長(zhǎng)保障，讓傳統(tǒng)商家的線上轉(zhuǎn)型變得更加容易。
總體來說，在前端，抖音電商給了沉香行業(yè)一個(gè)新的展示和銷售形式，同時(shí)隨著年輕用戶對(duì)于傳統(tǒng)文化的關(guān)注，抖音電商正在把他們的“興趣”轉(zhuǎn)化成交易。在后端，抖音電商和產(chǎn)業(yè)帶深度融合，助力傳統(tǒng)企業(yè)探索更多電商發(fā)展模式和路徑，推動(dòng)更多原產(chǎn)地商家走向臺(tái)前，加快行業(yè)供給側(cè)改革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在抖音電商的雙端發(fā)力下，沉香行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展格局，更多的傳統(tǒng)商家將通過抖音電商實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。
