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進(jìn)入9月，正值傳統(tǒng)的家居消費(fèi)旺季，而今年這一行業(yè)仍未能迎來自己的“金九銀十”。
9月中旬，“崔氏兄弟裝飾”老板崔業(yè)上正與合伙人討論接下來的工作計(jì)劃——“穩(wěn)住、維持，再說前進(jìn)的事”，是他今年的目標(biāo)。
崔業(yè)上告訴記者，今年裝修市場(chǎng)環(huán)境更加嚴(yán)峻，企業(yè)間內(nèi)卷嚴(yán)重、業(yè)務(wù)量下滑明顯。他表示，2020年受疫情影響公司業(yè)務(wù)量少了一半，但目前的行情甚至比疫情期間還要弱，行業(yè)旺季的業(yè)務(wù)量也大不如前。
“打個(gè)比方，原來1個(gè)月可能有100個(gè)客戶，現(xiàn)在就變成30個(gè)了?！彼f。這種“卷”也體現(xiàn)在價(jià)格變化上。相較于前兩年同一時(shí)段“漲”聲一片，今年以來，家居建材行業(yè)漲價(jià)趨勢(shì)并不明顯，更有家居企業(yè)推出優(yōu)惠活動(dòng)。
9月8日，尚品宅配推出“衣柜699元/㎡，櫥柜699/m”。同日，索菲亞家居推出整家套餐39800元裝整家，超出部分799元/㎡。而這一價(jià)格上次是在索菲亞2015年推出的連門帶柜的定制衣柜促銷套餐中出現(xiàn)。歐派家居則是在9月1日推出699元/㎡（m）的衣柜、櫥柜。三家公司紛紛打出“惠民”、“大幅讓利”口號(hào)。
兩周時(shí)間，三家定制家居龍頭接連推出優(yōu)惠活動(dòng)，家居行業(yè)掀起新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”的論調(diào)再次涌現(xiàn)。崔業(yè)上預(yù)計(jì)，建材行業(yè)近一兩年都不會(huì)再有很大的價(jià)格起伏，而且價(jià)格可能還要下降?！艾F(xiàn)在的建材行業(yè)能活著都算不錯(cuò)了，更不會(huì)有報(bào)復(fù)性消費(fèi)。”他透露，一些大裝修公司的利潤(rùn)不斷被攤薄，“基本上能賺兩個(gè)點(diǎn)就可以開工”。
“新房裝修至少漲價(jià)40-50%”
家居建材行業(yè)在宣布調(diào)整價(jià)格后，需要一段時(shí)間落實(shí)，有時(shí)則有可能是營(yíng)銷手段。但從房屋裝修層面看，直觀的感受是價(jià)格越來越貴。
從業(yè)20余年，在北京有三家裝修門店的崔業(yè)上對(duì)此深有體會(huì)。他舉例“2016年，簡(jiǎn)單裝一套新房?jī)删邮?，人工加輔料費(fèi)（硬裝）一般在3萬元左右?，F(xiàn)在，同樣的工程量至少得漲40%、50%。人工成本、水管、電線等原材料漲價(jià)，并且材料品質(zhì)升級(jí)，都造成裝修價(jià)格遠(yuǎn)高于過去?！?/P>
如果細(xì)化到軟、硬裝兩個(gè)層面，他介紹，硬裝成本是大頭，因?yàn)闋可娴饺斯ぁ⒋纱u、木門等主材。相較而言，軟裝最多占裝修總成本的1/3。
一次硬裝后使用周期較長(zhǎng)，軟裝則隨時(shí)可以更換，崔業(yè)上告訴記者，硬裝一般使用周期在15-20年，但軟裝幾乎不受使用時(shí)間的影響、更新頻率更快。
眼下，這兩者的市場(chǎng)表現(xiàn)也出現(xiàn)分化。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1—8月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額302281億元，同比增長(zhǎng)7.0%。而同期家具類零售總額同比上漲3.4%；建筑及裝潢材料類零售總額則同比下降7.8%。
IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜告訴記者，相較于軟裝，硬裝市場(chǎng)的恢復(fù)更差，出現(xiàn)這種差異是由于軟裝還存在二次更新的需求，而硬裝對(duì)于新房市場(chǎng)的成交量則更為敏感和依賴。
裝修成本大漲的同時(shí)，年輕購(gòu)房群體的消費(fèi)理念也發(fā)生轉(zhuǎn)變。據(jù)崔業(yè)上觀察，年輕群體更傾向于在看得見的軟裝上花錢?！?0、90后，甚至00后裝修比較注重軟裝，這些新的消費(fèi)理念就是擁有智能，像軟裝這些東西你立馬就能看見。比如床墊，以前3000元的床墊可能就滿足了，但現(xiàn)在要花上1萬元購(gòu)買床墊。”
床墊制造商喜臨門就在2023年半年報(bào)中指出，近年來，1000元以下的產(chǎn)品銷量占比顯著下降，1000元以上產(chǎn)品銷量占比超過30%；此外，3000元以上產(chǎn)品顯示出銷量、銷售額占比同時(shí)提升的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。未來伴隨著更多高附加值產(chǎn)品的涌現(xiàn)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，客單價(jià)將穩(wěn)步提升。
易居研究院研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)也指出，當(dāng)前居住高品質(zhì)需求的釋放，對(duì)家居市場(chǎng)帶來重要作用。一些環(huán)保綠色健康智能的家居產(chǎn)品，其市場(chǎng)發(fā)展前景會(huì)更好，有助于進(jìn)一步促進(jìn)一些優(yōu)質(zhì)家居產(chǎn)品等業(yè)務(wù)發(fā)展。
成本放緩，需求萎縮
然而，裝修價(jià)格越來越貴，裝修公司、家居建材商卻沒賺到更豐厚的利潤(rùn)。與之同步的是裝修需求疲弱，行業(yè)或又將掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
此前，由于原材料等成本持續(xù)上漲，2020年底至2022年家居建材企業(yè)出現(xiàn)漲價(jià)潮。但下游市場(chǎng)需求疲軟，令家居企業(yè)的成本壓力無法由消費(fèi)者全盤消化，因此行業(yè)的漲價(jià)幅度并未能消解成本端的上漲。
此外，加之下游行業(yè)變化引起的壞賬率上升等因素，整個(gè)2022年，一大部分建材企業(yè)的產(chǎn)品漲價(jià)非但沒有增加自身營(yíng)收，甚至利潤(rùn)也有所下滑。
以尚品宅配為例，據(jù)界面新聞此前報(bào)道，2022年1月1日起，尚品宅配相關(guān)裝修及家居產(chǎn)品價(jià)格全面上調(diào)。
但在2022年，尚品宅配營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)均同比下滑，扣非凈利潤(rùn)更是轉(zhuǎn)虧至1735.35萬元。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴記者，因?yàn)榧揖悠髽I(yè)的漲價(jià)是被迫的，當(dāng)成本上揚(yáng)率超過漲價(jià)率，毛利率就是下降的。一旦價(jià)格拉的過高，需求跟進(jìn)力不足又導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)收甚至利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。
不過，今年上半年，原材料漲價(jià)這一趨勢(shì)已有所緩和。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的月度中國(guó)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)，主要原材料進(jìn)口價(jià)格和出廠價(jià)格在2、3、4、5月連續(xù)下降，盡管在6月出現(xiàn)上漲，但其在公布的數(shù)據(jù)中提到，“近期部分大宗商品價(jià)格繼續(xù)下行，制造業(yè)市場(chǎng)價(jià)格總體回落，但幅度有所收窄。主要原材料購(gòu)進(jìn)價(jià)格指數(shù)和出廠價(jià)格指數(shù)比上月上升4.2 和2.3個(gè)百分點(diǎn)。調(diào)查中反映原材料成本高、物流成本高的企業(yè)占比均連續(xù)4個(gè)月回落，企業(yè)成本壓力有所緩解”。
歐派家居在2023年半年報(bào)提到，2020年末起，主要原材料價(jià)格有所上揚(yáng)，但截至報(bào)告期，公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主要原材料價(jià)格已有企穩(wěn)回落的跡象。索菲亞、尚品宅配等在今年上半年毛利率均有回升，其也提到原因之一即是原材料成本緩和。
此前，隨著疫情期間積壓的裝修需求集中釋放，市場(chǎng)在年初一度迎來一波需求爆發(fā)。
崔業(yè)上回憶，今年春節(jié)后，至4月前，裝修業(yè)務(wù)量快速增長(zhǎng)。彼時(shí)，崔氏兄弟裝飾一個(gè)店的單月銷售額能達(dá)到300余萬元。
但這次短暫的回暖后，市場(chǎng)需求再次回落。歐派家居在半年報(bào)提到，從3月起，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)逐步走弱，房地產(chǎn)一二手市場(chǎng)活躍度下降明顯，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在多重壓力之下，二季度起，家居消費(fèi)需求也同步從高位回落。
進(jìn)入9月，崔業(yè)上的感受是，“本來現(xiàn)在已經(jīng)算行業(yè)旺季了，但裝修業(yè)務(wù)量遠(yuǎn)不如以往?！?/P>
市場(chǎng)中也已有企業(yè)早早放出促銷活動(dòng)。張毅告訴記者，家居建材行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)回調(diào)空間隨時(shí)存在?！盀榱藫屨际袌?chǎng)，增加銷量，業(yè)績(jī)承壓的企業(yè)會(huì)通過階段性的降低價(jià)格吸引消費(fèi)者。另外，企業(yè)會(huì)通過中低端產(chǎn)品跟原有的高價(jià)位、高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！?/P>
崔業(yè)上表示，新房中精裝房的占比不斷提升，也分流了一部分客戶。他介紹，目前，北京市場(chǎng)上精裝修的新房、回遷房較多，毛坯房少，這導(dǎo)致裝修公司對(duì)個(gè)人客戶的裝修業(yè)務(wù)量下降。
2021年，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家發(fā)展改革委在全國(guó)各地出臺(tái)了相關(guān)政策，大多數(shù)地區(qū)都提出“十四五”裝配式建筑發(fā)展目標(biāo)。此后，政策層面對(duì)全裝修、裝配式裝修等方面有了更加精細(xì)化指導(dǎo)。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，從城市集中度來看，上半年精裝修商品住宅市場(chǎng)TOP 30城市規(guī)模30.07萬套，合計(jì)份額80.0%，較去年提升2個(gè)百分點(diǎn)。從城市精裝套數(shù)滲透率結(jié)構(gòu)來看，上海、杭州、廣州等16個(gè)城市精裝率超80%，較去年占比上漲11.3%。
精裝修房政策的迅速推進(jìn)，曾經(jīng)讓家居建材企業(yè)加快與工程、地產(chǎn)商合作，大宗業(yè)務(wù)收入占比不斷提升。
但對(duì)于中小裝修公司而言，與開發(fā)商合作對(duì)資金門檻要求更高。崔業(yè)上告訴記者，“跟房地產(chǎn)行業(yè)合作需要墊資，而且房地產(chǎn)壓的利潤(rùn)也比較低。算下來可能就給裝修公司10%的利潤(rùn)，再刨除人員等開支，幾乎沒剩太多利潤(rùn)?！?/P>
樓市政策見效仍需時(shí)間
8月底開始，穩(wěn)地產(chǎn)政策接連出臺(tái)。8月31日一天之內(nèi)，降首付比例、降存量房貸利率同時(shí)落地。9月1日，網(wǎng)傳多日的“認(rèn)房不認(rèn)貸”也迎來北、上、廣、深四座重磅城市接連官宣。
至9月4日，在房地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下，家居用品、物業(yè)管理、裝配式建筑等相關(guān)板塊均迎來上漲。具體到家居個(gè)股上，我樂家居6連板，夢(mèng)天家居2連板，亞振家居漲停，頂固集創(chuàng)漲超10%，尚品宅配、曲美家居、中源家居等漲幅居前。
嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，隨著認(rèn)房不認(rèn)貸等政策的利好效應(yīng)釋放，會(huì)傳導(dǎo)到家居類后端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈上。“從近期觀察的情況看，購(gòu)房市場(chǎng)明顯升溫，尤其是一些重點(diǎn)城市。房屋買賣市場(chǎng)的活躍，對(duì)房企后續(xù)拿地和項(xiàng)目建設(shè)帶來積極的作用，也在很大程度上對(duì)個(gè)人購(gòu)房家庭的居住需求產(chǎn)生影響。保交樓工作的推進(jìn)，也使家居消費(fèi)等更有確定性的提振機(jī)會(huì)?！?/P>
不過，房地產(chǎn)市場(chǎng)真正回穩(wěn)，要傳導(dǎo)至家居建材行業(yè)也還需要一段時(shí)間。
申港證券指出，家具制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入與房地產(chǎn)竣工面積累計(jì)同比增速基本保持同步變動(dòng)，作為地產(chǎn)后周期板塊，居民的家居用品采購(gòu)在竣工交付后產(chǎn)生，因此受竣工面積影響最顯著。此外，房地產(chǎn)的銷售數(shù)據(jù)也影響著家居購(gòu)置需求，商品房銷售面積累計(jì)同比增速約領(lǐng)先家具制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入3-4個(gè)季度。
況且，當(dāng)前新房成交量并未明顯回暖。據(jù)中指研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，“認(rèn)房不認(rèn)貸”首周（9月1日-10日），全國(guó)已有超30省市優(yōu)化樓市政策。新政后居民購(gòu)房信心改善明顯，但新房市場(chǎng)整體成交規(guī)模不明顯，9月4日-10日，重點(diǎn)50城新房銷售面積環(huán)比下降26.9%，同比下降24.6%。
相較而言，二手房掛牌量增長(zhǎng)迅速。諸葛找房研究院數(shù)據(jù)顯示，以一線城市為例，9月4日-9月10日，二手房新增掛牌量環(huán)比增幅比銷售量高出18個(gè)百分點(diǎn)。各地二手房掛牌總量都在創(chuàng)新高，京滬穗基本都在15-16萬套，二線城市如杭州、重慶、武漢等都超過了20萬套。
新房、二手房的冷熱差異，一定程度上也影響著家居建材領(lǐng)域的市場(chǎng)前景。
崔業(yè)上表示，目前中小裝修公司的市場(chǎng)以二次裝修為主。因此二手房交易量的恢復(fù)將為裝修市場(chǎng)帶來明顯提振。
眼下，像崔業(yè)上一樣的裝修商能做的除了穩(wěn)住，就是等待政策釋放后的效果?！?月份剛開放限購(gòu)等政策，今年底或者明年初看效果。如果效果出來了，對(duì)整個(gè)行業(yè)都會(huì)有幫助?！彼f。
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