“價格戰(zhàn)”開打 整家定制半年“跳水”萬元

    如果定制家居在2023年有行業(yè)主旋律，那大概就是“價格戰(zhàn)”，而整家定制套餐則是其主戰(zhàn)場。

    2023年2月，一反年初漲價的常態(tài)，定制家居整家套餐的定價被各大品牌框定在39800元的“紅線”之下，這種默契維持了半年左右的時間；到了“金九銀十”，從歐派的櫥柜衣柜699元“普惠套餐”試水開始，首輪“價格戰(zhàn)”開打，第二輪的時候，整家全案套餐的價格已經(jīng)降到了29800元。半年多的時間，價格“跳水”萬元。

    定制家居的套餐到底是如何定價的？“跳水”萬元后，套餐是否有質(zhì)價同降的貓膩？套餐特供的家居品類為何在零售店難覓蹤影？

    整家模式下的套餐出擊

    半年時間，價格從39800元降至29800元，定制家居的套餐經(jīng)歷了什么？

    2023年，定制家居的套餐可以說是經(jīng)歷了一個從“全屋定制”到“整家定制”的邊界拓展過程。在年初的時候，定制套餐主打的還是“全屋定制”，主要包括衣柜、櫥柜和部分用于贈送或換購的成品家具。到了下半年，“整家定制”成為主流，除了柜類定制，木門、衛(wèi)浴等品類也加入套餐。

    以歐派家居的套餐內(nèi)容為例，歐派39800全屋定制套餐包括20平方米衣柜定制、家具、3999換購慕思床和床墊、額外贈送家品等。歐派10月底發(fā)布的29800全案大家居套餐則包含：20平方米定制衣柜、7平方米定制櫥柜、3樘臥室房門、衛(wèi)浴空間4件套。

    值得注意的是，套餐內(nèi)容的變化，似乎與財報遙相呼應(yīng)。今年前三季度據(jù)歐派家居的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，該公司的櫥柜產(chǎn)品實現(xiàn)營收51.643億元，同比下降5.24%；衣柜及配套家具產(chǎn)品實現(xiàn)營收88.727億元，同比增長1.9%：衛(wèi)浴產(chǎn)品實現(xiàn)營收8.127億元，同比增長12.49%；木門產(chǎn)品的營收約為9.955億元，同比增長6.34%；其他產(chǎn)品的營收約為3.826億元，同比增長105.49%。曾為歐派品牌打下江山的櫥柜產(chǎn)品是該公司在今年前三季度里唯一營收同比下滑的主要產(chǎn)品；衣柜產(chǎn)品營收的增長也相對緩慢。

    總體而言，柜類定制多年發(fā)展之后底盤大，增長的難度系數(shù)不小，新加入套餐的木門和衛(wèi)浴和其他品類則增速亮眼。當(dāng)然，增速取決于同比，小基數(shù)的優(yōu)勢盡顯。但無論如何，將定制套餐擴容至整家，多品類協(xié)同作用將客單價“蛋糕”做大的同時，也更容易應(yīng)對搶市場、搶渠道的“價格戰(zhàn)”。

    有定制家居行業(yè)人士表示，39800元適合較為普遍的大兩房，或者小三房戶型的裝修標(biāo)準(zhǔn)，這也是年輕剛需購房者集中度最高的消費區(qū)間，“是成本和優(yōu)惠之間取得的平衡值，對消費者而言，價位沒有超過4萬則接受度較高?！边@一價格區(qū)間是年初定制市場競爭的主流。

    那么，從39800元到29800元，定制套餐的“最低值”被打破，成本是怎么接住的呢？

    套餐的利潤是個“謎”

    “定制家居做套餐，主打的就是優(yōu)惠，價格**印象不能給人感覺很貴”，某定制品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南方日報記者采訪時表示，品牌維持價格優(yōu)勢，成本就要從供應(yīng)鏈的降本增效去打平。

    今年“價格戰(zhàn)”的第 一槍，歐派的699套餐關(guān)鍵詞就是“普惠”。歐派方面透露：從9月1日到10月15日推出的櫥柜衣柜699套餐惠民風(fēng)暴，使得歐派訂單增速超過了30%，總體訂單量創(chuàng)歷史新高，這也被稱為歐派“這么多年來**幅度的讓利”。

    讓利給消費者的同時，品牌的毛利率卻提升了。從財報數(shù)據(jù)來看，歐派上半年毛利率是31.53%，同比增長僅1.2%；到三季度財報，毛利率為33.99%，同比增長了6.10%。

    對于毛利率提升的原因，歐派財報有具體說明：在原材料采購價格繼續(xù)下行的背景下，集團議價能力不斷提升，充分體現(xiàn)集中采購的優(yōu)勢，采購價格同比進一步降低，另前期內(nèi)部降本增效措施的成效逐步在第三季度顯現(xiàn)。

    這也反映出定制家居大品牌帶頭打“價格戰(zhàn)”的某種底氣。

    套餐的價格大幅下降可能會讓消費者困惑：是否有套路？會不會有質(zhì)價同降的貓膩？

    有業(yè)內(nèi)人士表示，套路確實有。套餐基本都明確規(guī)定了柜類定制的平方米數(shù)，但每個消費者家居空間的情況不同，超出部分該怎么算就大有講究。有部分品牌實行的是超出部分按零售原價銷售而在套餐描述中語焉不詳，也有品牌明確規(guī)定超出部分的優(yōu)惠力度，但肯定沒有套餐內(nèi)面積范圍的力度大。

    至于質(zhì)價同降的問題，大部分定制大品牌都給出“不存在這種情況”的說法。“品牌的生產(chǎn)和供貨都是統(tǒng)一的，用于套餐的產(chǎn)品可能在花色、款式上有限定，任何行業(yè)拿出來做優(yōu)惠的產(chǎn)品都是限制范圍的，但工藝品質(zhì)沒有區(qū)別”，某定制品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，可能有的消費者會質(zhì)疑，為什么定制套餐**的品類在零售門店看不到？這與合作供應(yīng)商的策略有關(guān)，但供應(yīng)商提供的產(chǎn)品都是出自自家工廠，并沒有“貼牌”或者“注水”的情況，“實際上部分套餐產(chǎn)品在零售門店也是一樣有的”。

    價格并非套餐的“護城河”

    從39800元到29800元，我們可以看到整家定制套餐的“價格戰(zhàn)”面臨問題：當(dāng)價格“屋頂”被掀翻，過去的價格默契已經(jīng)不復(fù)存在，跟與不跟都是難題。有品牌方表示，盲目跟進降價意義不大，套餐可以操作的空間很多，“定制家居最終瞄準(zhǔn)的市場是個性化定制需求，消費者的體驗和服務(wù)才是根本”，低價甚至不是套餐吸引力的決定因素。

    “我們會定期對市場做調(diào)研，挖掘供需變化趨勢”，某頭部定制家居企業(yè)市場部負(fù)責(zé)人介紹，定制家居消費者目前的決策過程是從“品牌力”作為起點，優(yōu)先選擇大品牌，在琳瑯滿目的套餐中，“設(shè)計風(fēng)格和花色款式成為了核心”。隨著年輕消費群體成為家居消費主力，他們對家居空間的顏值更為看重，“如果款式老舊不夠時髦，真的會轉(zhuǎn)身就走投奔網(wǎng)紅家具店”。在滿足品牌力和風(fēng)格化需求的基礎(chǔ)上，才輪到價格話事，此外，套餐內(nèi)容哪些更需要、是否實用以及環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等等，都是“貨比三家”的硬性條件。

    “價格不是套餐的核心，同價要比質(zhì)，即便表面定價不同，消費者的辨別能力也在不斷提高”，該負(fù)責(zé)人表示，消費者對定制套餐的選擇標(biāo)準(zhǔn)越來越細(xì)化了，“價格戰(zhàn)”之后，比拼的還是產(chǎn)品力和服務(wù)，“定制不是單純賣產(chǎn)品，從前端設(shè)計到上門安裝，每個環(huán)節(jié)的服務(wù)都在決定消費體驗”。

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