建材家居消費在生活消費中的比例持續(xù)提升

    中國建材家居行業(yè)是服務(wù)人民居家生活的重要行業(yè)，經(jīng)過20余年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要組成部分，發(fā)展方式也由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。2018年半年已過，經(jīng)過上半年角逐，全國建材家居市場整體表現(xiàn)穩(wěn)中有升，行業(yè)迸發(fā)出更多新活力。

    2018年6月份全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為94.25，環(huán)比下降10.13點，同比上漲2.62點。全國規(guī)模以上建材家居賣場6月銷售額為809.0億元，環(huán)比下降11.21%，同比上漲4.60%。2018年上半年累計銷售額為4487.8億元，同比上漲10.23%。

    從BHI上半年走勢來看，由于2018年傳統(tǒng)春節(jié)較晚，BHI與去年同比起點較高，2月成為上半年低點（市場春節(jié)歇業(yè)），3月起建材家居市場進入傳統(tǒng)旺季，BHI快速反彈、連續(xù)上漲至5月高點，6月高溫多雨時節(jié)出現(xiàn)回落，上半年BHI走勢整體高位于2017年同期。全國規(guī)模以上建材家居賣場上半年累計銷售額為4487.8億元，同比上漲10.23%。

    從BHI各分指數(shù)分析2018年上半年全國建材家居市場展現(xiàn)出的更多新活力：

    1、通過BHI與“國房景氣指數(shù)”的對比，上半年3、4月形成了“反剪刀差”趨勢，說明存量房產(chǎn)再裝修（二次、三次等）市場開始增大份額，在當前消費升級引導(dǎo)下，改善型家居需求不斷釋放。
 
    據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值418961億元，按可比價格計算，同比增長6.8%。全國居民人均可支配收入14063元，同比名義增長8.7%，扣除價格因素實際增長6.6%。家具類與建筑及裝潢材料類上半年商品零售額累計值增速分別為10.1%和8.1%。可見，隨著中國市場規(guī)模擴大和消費需求升級，建材家居消費在生活消費中的比例也在持續(xù)提升，當前建材家居消費升級的市場信號已十分明顯。

    首先，是消費群體的轉(zhuǎn)變：

    當前80/90/95后逐步成為主流的消費群體，且其特征是建材家居消費群體年齡結(jié)構(gòu)的年輕化，據(jù)統(tǒng)計，過去家居消費的主流人群大多集中在35歲以上，如今卻主要集中在28歲左右，且25-35歲的消費者比例達到了近60%；而另一類消費群體就是“城市新中產(chǎn)”階層，2015年以后，“城市新中產(chǎn)”概念得到普及，瑞士信貸銀行發(fā)表的《全球財富報告》中便提到：中國中產(chǎn)階級數(shù)量已超過美國，成為世界最大的中產(chǎn)階級隊伍。2018年，中國的中產(chǎn)階級數(shù)量仍然保持著快速增長的勢頭。

     第二，是消費觀念的轉(zhuǎn)變：

    帶動家居消費升級的，除了物質(zhì)上的升級，當前的消費群體的家居消費能力和觀念也在同步升級。他們的消費需求開始從基本的滿足“住”的需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變，整個消費群體越來越重視對美好生活品質(zhì)的追求；他們對互聯(lián)網(wǎng)的認知和接受程度非常高，習(xí)慣通過線上來獲取消費資訊，同時又追逐個性及品質(zhì)消費，并且偏愛消費過程中的便利、體驗、甚至社交屬性。以租房用戶為例，很多人不再湊合，愿意租好的房子、好好裝修，有種及時行樂的態(tài)度。

    第三，是消費市場的轉(zhuǎn)變：

    建材家居市場與房地產(chǎn)市場息息相關(guān)，隨著我國城鎮(zhèn)化進程的快速發(fā)展，中國房地產(chǎn)市場雖然經(jīng)歷調(diào)控，但市場仍然呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的趨勢，為中國家居市場的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)；而現(xiàn)在，消費者對房屋的需求不再只是簡單的居住，會更渴望房子里有“家”的感覺，目前市場上存量房產(chǎn)再裝修（二次、三次等）已經(jīng)形成新的高峰，改善型家居需求在不斷釋放。據(jù)了解，目前北京裝修來源于二手房和二次裝修的比例已經(jīng)達到了近40%。

    綜上，居民經(jīng)濟水平的提升，消費的升級，存量房產(chǎn)再裝修的普及，一同帶來了市場對家裝服務(wù)及建材家居市場消費的提升。

    2、分析BHI分指數(shù)“人氣指數(shù)”（見圖2），上半年同比均位于上漲區(qū)間，與前幾年電商消費紅極一時有所不同，2018年以來建材家居實體銷售似乎重新煥發(fā)生機，傳統(tǒng)建材家居賣場人氣正逐步回流。

    究其本質(zhì)是在當前消費升級大背景下，建材家居企業(yè)日漸注重線上、線下深度融合，消費體驗的增強與服務(wù)品質(zhì)的提升等因素使得賣場人氣逐步回流。事實證明，上半年全國建材家居市場圍繞“以發(fā)展智能家居、建設(shè)智慧賣場，引領(lǐng)新需求，促進消費升級”動作頻頻。以居然之家為例，自2月11日，阿里巴巴及關(guān)聯(lián)投資方向居然之家投資54.53億元人民幣，持有其15%股份。經(jīng)過4個多月的運作，6月16日至6月18日，居然之家首次加入天貓“6·18”，北京地區(qū)3天銷售額為10.68億元，同期客流量也達到了五一期間的三倍。通過線上線下影響力的全面延伸，居然之家已經(jīng)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)字化賣場改造、線上線下一體化營銷和場景體驗營銷等方面邁開步伐。同時，居然之家采用多業(yè)態(tài)融合方式布局大消費業(yè)態(tài)，居然之家體驗MALL已經(jīng)實現(xiàn)生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養(yǎng)老、數(shù)碼智能等的全布局。家居建材消費屬于低頻的大件消費，而這些新業(yè)態(tài)是頻次比較高的消費，可以幫助賣場吸引比較大的人氣，同時多業(yè)態(tài)的組合和場景化的布局，也增加了消費者購物體驗從而促進消費體驗升級。

    不只是居然之家，實際在人工智能、大數(shù)據(jù)等科技因素日益發(fā)達的當下，越來越多的建材家居市場借助科技的力量進行轉(zhuǎn)型升級，紅星美凱龍在去年就和科大訊飛合作推出了新一代智能機器人“美美”和“曉曼”；2017年11月4日，百安居打破原有倉儲賣場的模式，推出的首家B&Thome新零售家居智慧門店上海滬太店已開業(yè)，并且2018年迅速在全國范圍鋪展開店；集美家居聯(lián)合京東開展的“集美6·18 券享京城”活動等等。未來，能滿足消費新需求的智能家居、智慧商場，將是產(chǎn)業(yè)升級、服務(wù)轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場，也是廣大建材家居流通企業(yè)提檔升級的重要抓手。

    3、分析BHI分指數(shù)“經(jīng)理人信心指數(shù)，“經(jīng)理人信心指數(shù)”是預(yù)期指數(shù)，自2月起均位于景氣區(qū)間，絕對值高于50（高于50看好后市、低于50看弱后市），表明從業(yè)者對整體市場趨好的信心進一步增強。

    這與國家統(tǒng)計局與中國物流與采購聯(lián)合會發(fā)布的PMI數(shù)據(jù)表現(xiàn)一致，2018年以來制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）均在50.0%以上的景氣區(qū)間運行（6月PMI為51.5%，比上月回落0.4個百分點，高于上半年均值0.2個百分點），表明我國宏觀經(jīng)濟運行基本平穩(wěn)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與經(jīng)濟韌性已經(jīng)構(gòu)成相互促進的正向循環(huán)，全國建材家居市場在當前宏觀經(jīng)濟形勢下，市場信心理性回歸。

    同時，建材家居市場的規(guī)模仍很龐大，未來房地產(chǎn)新增速率可能進一步降低，但總量還在增加，市場的規(guī)模實際上并沒有減小，只是上漲的速率變慢了。二是存量房產(chǎn)還有非常龐大的市場，存量房產(chǎn)的再裝修伴隨著消費升級，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求進一步提高，為建材家居市場帶來了非常廣闊的空間，龐大的市場空間加上當前行業(yè)發(fā)展中展現(xiàn)出的諸多亮點，綜合因素加成下，未來市場預(yù)期向好屬情理之中。

    預(yù)計下半年全國房地產(chǎn)市場調(diào)控政策仍將延續(xù)從嚴趨勢，全國樓市大概率仍保持平穩(wěn)態(tài)勢。與前期建材家居行業(yè)摸爬滾打階段對比，2018年行業(yè)在新模式、新思路、新技術(shù)的變革作用下有所突破，預(yù)計全年仍保持向好態(tài)勢。未來行業(yè)或?qū)⒆裱韵掳l(fā)展趨勢：

    1、強者恒強，品牌集中度日漸提升

    我國建材家居行業(yè)一直存在“大市場、小企業(yè)”的行業(yè)特征，建材家居流通企業(yè)95%以上為民營企業(yè)，由于市場需求量大、進入門檻低、行業(yè)競爭激烈等因素，形成“小、散、多、亂”的特點，表現(xiàn)為地方性品牌過多，龍頭企業(yè)市場占有率較低。但與過往不同的是，近年行業(yè)龍頭企業(yè)優(yōu)勢越發(fā)明顯，一大批百億級企業(yè)及上市企業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)，行業(yè)支撐作用逐漸顯現(xiàn)。并在細分領(lǐng)域也出現(xiàn)了一些“領(lǐng)頭羊”如顧家、東鵬、曲美等，品牌的渠道競爭也將更加激烈。

    據(jù)了解，截止2017年末，紅星美凱龍在全中國已擁有256家高端連鎖家居商場，門店擴張步伐明顯加快，同樣居然之家也正加速規(guī)模擴張計劃，其2018年新增100家的計劃或要超額完成?？梢钥吹?，連鎖建材家居賣場在擴張中“馬太效應(yīng)”十分明顯，鑒于行業(yè)龍頭企業(yè)在渠道、品牌、供應(yīng)鏈、治理結(jié)構(gòu)等方面的強大實力，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量不斷下降，平均產(chǎn)值在逐步提升，品牌集中度得以提升，“強者恒強”的趨勢未來將更加明顯。

    2、“一帶一路”背景下，全球化布局邁開腳步

    隨著“一帶一路”在十九大寫入黨章，成為中國最高戰(zhàn)略布局之一，國內(nèi)上市家居企業(yè)伺機而動，也開始了全球化格局的探索之路。越來越多的企業(yè)已經(jīng)不滿足通過收購國內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)擴張，借助資本化市場進行并購，聯(lián)手全球一流的家居品牌，將成為國內(nèi)家居品牌實現(xiàn)突圍的一大捷徑。

    受困于低集中度、產(chǎn)品同質(zhì)化等因素，上市建材家居企業(yè)想要突圍就必須快速提高品牌集中度，實現(xiàn)品牌格局加速擴張，收購國外品牌不失為一個捷徑。列舉2018年上半年，我國部分家居自主品牌在海外的布局：2018年1月，美克家居1.95 億元收購 M.U.S.T.公司 60%和 Rowe 公司 100%股權(quán)；2018年2月，顧家家居3.2億收購德國頂級家居品牌Rolf Benz；2018年3月，顧家家居再以3.7億元入股澳家具零售商Nick Scali；2018年5月，曲美家居擬40.63億元人民幣收購Ekornes；2018年5月，大自然家居宣布收購德國知名櫥柜制造商ALNO集團旗下高端櫥柜品牌Wellmann（威爾曼）；2018年6月，在H股上市的敏華控股發(fā)布公告稱，公司全資附屬公司已訂立有關(guān)收購一間位于越南的目標集團的無條件協(xié)議，應(yīng)付總代價為6800萬美元。……

    從出口OEM產(chǎn)品到自主研發(fā)、從單一產(chǎn)品的出口到整個品牌和文化輸出，在“一帶一路”帶來的市場機遇下，我國建材家居企業(yè)的出海征程似乎剛剛開始，未來或有更多企業(yè)將加快全球化探索的步伐。

    3、定制家居仍在風(fēng)口，競爭態(tài)勢發(fā)生轉(zhuǎn)變

    從2015年起，定制家居憑借對家居空間的高效利用、能充分體現(xiàn)消費者的個性化消費需要、現(xiàn)代感強等特點，成為近年來家居消費領(lǐng)域中新的快速增長點。隨著定制家居行業(yè)競爭的不斷加劇，競爭態(tài)勢正逐步轉(zhuǎn)變。櫥、衣柜定制企業(yè)經(jīng)歷了幾年高速發(fā)展期，如今開始延伸產(chǎn)品鏈，實現(xiàn)“范圍經(jīng)濟”的擴張，至2018年年初，主流的定制家居企業(yè)基本都完成了“全屋定制”的品牌戰(zhàn)略升級。不僅定制企業(yè)，地板、木門、傳統(tǒng)家居企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向定制，其他行業(yè)巨頭也開始跨界，可謂“千軍萬馬”涌入定制家居。

    同時，定制家居行業(yè)還向整裝化發(fā)展。尚品宅配、歐派、詩尼曼都進軍整裝，尚品宅配的“整裝云”、詩尼曼的AI整裝系統(tǒng)等，都是是為整裝效果提供保障。并且，能夠更快、更準的發(fā)現(xiàn)并滿足消費者獨特需求的定制服務(wù)已經(jīng)從家居行業(yè)延伸到了相對標準化的家電行業(yè)。如海爾推出了由用戶定制冰箱容積、調(diào)溫方式、門體材質(zhì)和外觀圖案的定制冰箱，能夠滿足相對小眾但有一定共性的市場需求，海爾各類定制化品類的銷售額增速高達57%。

    2018年初，中國建筑材料流通協(xié)會率先提出“以發(fā)展智能家居、建設(shè)智慧賣場，引領(lǐng)新需求，促進消費升級”，點明了全國建材家居流通行業(yè)未來的發(fā)展方向，并在企業(yè)的積極響應(yīng)下帶動了全行業(yè)的發(fā)展。未來，中國建筑材料流通協(xié)會將繼續(xù)秉承“引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、協(xié)同治理社會、精準服務(wù)企業(yè)”的協(xié)會宗旨，做好代表協(xié)會發(fā)揮行業(yè)指導(dǎo)性的前瞻性理論研究體系，為行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展貢獻力量。